Automatizar el email es de lo primero que hace cualquier negocio: bienvenida a nuevos suscriptores, carrito abandonado, seguimiento de presupuestos, promociones de temporada. El problema es que muchas de esas automatizaciones envían comunicaciones comerciales, y en España eso lo regula la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI, Ley 34/2002), además del RGPD.
En esta guía te contamos cuándo puedes enviar un email comercial, qué tiene que llevar y cómo montar la baja para que funcione sola. Es información general, no asesoramiento legal: confírmalo con tu gestoría o asesor.
¿Qué es un email comercial según la LSSI?
Una comunicación comercial es cualquier mensaje que promociona, directa o indirectamente, tus productos, servicios o tu imagen. No importa si lo escribes a mano o lo envía una automatización: si vende, es comercial.
| Tipo de email | ¿Es comercial? |
|---|---|
| Newsletter con novedades y ofertas | Sí |
| Carrito abandonado con descuento | Sí |
| Seguimiento para que alguien contrate tras pedir información | Sí, en la práctica |
| Confirmación de pedido o de cita | No, es transaccional |
| Envío de factura o aviso de pago | No, es transaccional |
| Aviso de cambio de condiciones del servicio | No, siempre que no incluya promociones |
Cuidado con los emails mixtos. Si la confirmación del pedido incluye un bloque de «productos que te pueden gustar» con descuento, esa parte es comercial y conviene tratar el email con las mismas reglas.
¿Cuándo puedes enviar emails comerciales? Consentimiento o relación previa
La LSSI prohíbe enviar comunicaciones comerciales por email que no se hayan pedido o autorizado expresamente. Hay dos formas de estar en regla:
- Consentimiento previo: la persona te ha dado permiso de forma expresa para recibir tus comunicaciones, por ejemplo marcando una casilla (sin marcar por defecto) al suscribirse.
- Relación contractual previa: si la persona ya es cliente y te dio su email en esa compra, puedes enviarle ofertas de productos o servicios de tu empresa similares a los que contrató. Debes haberle ofrecido la opción de negarse en el momento de recoger el email y en cada envío posterior.
La ley no distingue entre particulares y empresas: escribir a una dirección profesional también necesita una de estas dos justificaciones. Comprar bases de datos o copiar emails de webs y directorios para enviar ofertas no cumple ninguna.
Qué tiene que llevar cada email comercial
Cada envío, automático o no, debe cumplir unos mínimos:
- Identificar al remitente: que quede claro quién envía, con el nombre de tu empresa. Nada de remitentes genéricos que no se sabe de quién son.
- Reconocerse como comercial: el mensaje debe identificarse claramente como una comunicación comercial, sin disfrazarlo de aviso personal o de notificación.
- Ofertas y sorteos claros: si hay descuentos o concursos, las condiciones deben estar accesibles y ser claras.
- Baja sencilla y gratuita: en cada envío tiene que haber una forma fácil y sin coste de dejar de recibirlos.
Además, por el RGPD, tu email debe dar acceso a la información sobre protección de datos, normalmente con un enlace a la política de privacidad en el pie.
Cómo montar una baja automática que funcione de verdad
La baja es el punto donde más fallan las automatizaciones caseras. Un enlace que lleva a un formulario con cinco preguntas, o una baja que se apunta pero nadie aplica, es un problema. Así la montamos nosotros:
- Cada email lleva un enlace de baja único para esa persona.
- Al pulsarlo, la baja se registra al momento, sin pedir contraseña ni rellenar nada. Como mucho, un botón de confirmar.
- El sistema marca la baja en todas las herramientas que envían emails: Mailchimp, el CRM, la hoja de leads y los flujos de seguimiento.
- Las automatizaciones comprueban esa marca antes de cada envío, así que nadie recibe un email más por un flujo que se quedó sin actualizar.
- Se guarda la fecha de la baja para poder demostrarla.
La baja de comunicaciones comerciales no impide enviar emails transaccionales. Quien se da de baja de tu newsletter sigue recibiendo sus facturas y confirmaciones de pedido.
Automatizaciones habituales y cómo hacerlas bien
Bienvenida a nuevos suscriptores
Se dispara cuando alguien se suscribe con consentimiento. Es buen momento para confirmar la suscripción (el llamado doble opt-in: la persona pulsa un enlace para confirmar que el email es suyo), que no es obligatorio pero evita altas falsas y sirve de prueba.
Carrito abandonado
En Shopify, WooCommerce o PrestaShop es muy habitual. Si el cliente no ha dado su consentimiento para comunicaciones comerciales ni es cliente previo, el recordatorio con descuento es arriesgado. Lo prudente es pedir el permiso en el propio checkout con una casilla sin marcar.
Seguimiento de presupuestos y de leads
Si alguien te pide información, responderle es lógico. Una secuencia de seguimientos comerciales durante semanas ya es otra cosa: conviene informar de ella y ofrecer la baja en cada mensaje. En nuestros flujos, un lead que se da de baja o que reserva una llamada sale de la secuencia al momento.
Clientes antiguos
Puedes ofrecerles productos similares a los que compraron, con la opción de baja en cada envío. Si pasa mucho tiempo sin relación, lo prudente es pedir de nuevo el consentimiento en lugar de seguir enviando.
¿Y por WhatsApp o SMS? Lo que cambia
La LSSI se aplica también a otros medios electrónicos equivalentes, como SMS o mensajería. En WhatsApp Business hay además normas propias de Meta: los mensajes que inicia la empresa fuera de la ventana de 24 horas desde el último mensaje del cliente solo pueden enviarse con plantillas aprobadas y con el consentimiento de la persona.
En la práctica, pedimos el permiso de forma separada para cada canal. Que alguien acepte recibir la newsletter por email no significa que acepte ofertas por WhatsApp.
Errores frecuentes al automatizar el email comercial
Estos son los fallos que más vemos cuando revisamos las automatizaciones de email de una pyme en la auditoría gratuita:
- Casilla marcada por defecto: el consentimiento tiene que ser una acción de la persona. Una casilla ya marcada no vale.
- Mezclar listas: los contactos que llegan por el formulario de presupuesto acaban en la lista de la newsletter sin que nadie les haya preguntado.
- Bajas que no llegan a todas partes: la persona se da de baja en Mailchimp, pero el CRM sigue enviando la secuencia de seguimiento porque no están conectados.
- Importar contactos antiguos sin revisar: subir de golpe una hoja de Excel con años de emails, sin saber de dónde salió cada uno ni si dieron permiso.
- Remitente personal sin empresa: enviar desde un Gmail personal sin identificar el negocio, lo que además suele acabar en la carpeta de spam.
- No guardar pruebas: tener el consentimiento pero no poder demostrar cuándo ni cómo se dio.
Casi todos se arreglan con una sola fuente de verdad: un sitio (el CRM o una hoja bien montada) donde consta, para cada contacto, qué ha aceptado, cuándo y si se ha dado de baja. Todas las herramientas que envían consultan ese sitio antes de mandar nada. Es una de las primeras cosas que dejamos ordenadas cuando montamos seguimientos automáticos, porque luego todo lo demás se apoya en ella.
Un último consejo práctico: revisa de vez en cuando tus flujos activos. Es fácil olvidar una secuencia que montaste hace un año y que sigue enviando emails con una oferta caducada o a una lista que ya no deberías usar.